GDPRと
GDPR（EU一般データ保護規則）では、個人を特定できるメールアドレスは個人データとして扱われます。つまり、マーケティング目的での収集、保存、利用はすべてデータ処理にあたり、適法な根拠に基づく必要があります。メールの観点では、GDPRはアドレスの取得方法、必要な同意、購読者が行使できる権利を左右します。事業の所在地にかかわらず、EU域内の人のデータを処理する場合には常に適用されます。
定義
一般データ保護規則は2018年5月に施行された、EUの包括的なデータ保護法です。個人データ、つまり特定された、または特定可能な個人に関するあらゆる情報の処理を規制しています。名前を含むビジネス用アドレスや個人用アドレスのようなメールアドレスは、特定の人物を指すため、明らかに該当します。
これがメールマーケティングにとって重要なのは、購読者のアドレスに対して行うほぼすべての作業が、GDPR上の処理にあたるからです。フォームでの収集、データベースへの保存、有効性の検証、それに基づくオーディエンスのセグメント化、キャンペーンの送信などです。各処理活動には適法な根拠が必要で、データをなぜ・どのように使うかを決める事業者である管理者が、その根拠を選び文書化する責任を負います。
欠かせないポイントがひとつあります。GDPRは個人データを規制しますが、求められていないマーケティングメッセージを送る行為自体は、eプライバシー指令によっても規制されます。これは英国のPECRなど、加盟国の法律を通じて実施されています。そのため、コンプライアンスに沿ったマーケティングメールには通常、アドレスを処理するためのGDPR上の適法な根拠と、通信を送るためのeプライバシー規則上の有効な許可という2つが必要です。両方を同時に取得できることも多いですが、法的には別のものです。
仕組み
GDPRは、一連の原則と適法な根拠のリストによって機能します。原則では、とりわけ、個人データを適法・公正・透明に処理すること、特定の目的のために収集すること、必要な範囲に限定すること、正確に保つこと、必要以上に長く保持しないことが求められます。正確性の原則は注目に値します。リストを検証し維持することがGDPRと対立するのではなく合致する理由のひとつだからです。
マーケティングメールでは、GDPRの6つの適法な根拠のうち2つが現実的です。1つ目は第6条1項(a)に基づく同意です。GDPR上の有効な同意は、自由意思によるもので、具体的で、十分な情報に基づき、明確でなければならず、事前にチェックされたボックスではなく明確な積極的行為によって表明される必要があります。また、いつどのように同意が得られたかの記録を残さなければなりません。同意は、消費者向けの販促メールの主要な根拠です。2つ目は第6条1項(f)に基づく正当な利益です。これは一部のB2Bマーケティングや既存顧客とのコミュニケーションの根拠になり得ますが、本当のビジネス上の目的があること、メールがその目的に必要であること、個人の権利を侵害しないことを示す正当な利益評価を実施し、文書化した後に限られます。
購読者には、あなたが応じられなければならない権利もあります。自分のデータへのアクセス、不正確なデータの訂正、消去、そしてダイレクトマーケティングにいつでも異議を唱えられる強い権利です。誰かがマーケティングに異議を唱えた場合、その目的でのデータ処理は例外なく停止しなければなりません。限定的なソフトオプトインにより、状況によっては既存顧客に類似商品のマーケティングを行えますが、その範囲は狭く、簡単に配信停止できる手段を提供する義務がなくなることはありません。
メール
GDPRはプライバシー法であって到達率の基準ではありませんが、GDPRに沿ったリストを作ると、到達率の高いリストになる傾向があります。その理由は、メールボックスプロバイダーが使うのと同じエンゲージメントの論理です。自由意思による本当の同意に基づいて作られたリストは、あなたのメールを本当に望んでいる人々で構成されています。彼らはメールを開封し、クリックし、迷惑メールとして報告することはほとんどありません。これこそ、GmailやYahooが受信トレイへの振り分けで報いる良好なシグナルです。
適切な適法な根拠なしに作られたリストは、逆の振る舞いをする傾向があります。本当の同意なしに集めたアドレス、ウェブからスクレイピングしたアドレス、古いソースから引き継いだアドレスは、エンゲージメントが低く苦情率が高くなり、ハードバウンスする長年使われていないメールボックスや、評価を損なう再利用されたスパムトラップを含む可能性も高くなります。到達率への害と法的リスクは、同じ根本原因、つまり適切に作られていないリストから生じます。
GDPRの正確性の原則がこれを後押しします。個人データを正確かつ最新に保つことが求められており、メールリストで言えば、機能しなくなったアドレスを削除し、不正確なデータを修正することです。これを行う管理者は、バウンス率も低く保てます。金銭面からも、この規律は避けて通れません。最も重大なGDPR違反には、最大2,000万ユーロまたは全世界年間売上高の4%のいずれか高いほうの制裁金が科される可能性があります。
VeriMailsでの
VeriMailsはメール検証サービスであり、法令遵守のための製品ではありません。検証によってマーケティングの適法な根拠が成立するわけでもありません。根拠の選択、有効な同意の取得、異議への対応、処理の文書化は管理者の責任であり、複雑な問題は専門の弁護士に相談するのが最善です。VeriMailsが役立つのはGDPRの正確性の側面であり、これはコンプライアンスに沿ったデータ取り扱いの紛れもない一部です。
メールアドレスの検証自体も処理にあたりますが、GDPRが組み込んでいる原則であるデータの正確性に直接役立つため、一般的に正当な利益の範囲に無理なく収まります。VeriMailsでリストを処理すると、各アドレスは多層的なプロセス全体でチェックされます。構文の検証、MXとDNSの確認、受信メールサーバーとのリアルタイムのSMTPハンドシェイク、そしてキャッチオールドメイン、使い捨てアドレス、ロールベースアドレスの検出です。無効なアドレスやリスクのあるアドレスを削除すれば、購読者データを正確かつ最新に保てます。これはまさに正確性の原則が求めることであり、同時にバウンスも減らせます。
検証サービスを利用する際は、それをデータ処理者として扱い、データ処理契約を締結する必要があります。VeriMailsは、送信されたアドレスを検証結果を返すためだけに処理し、データを保持したり転売したりするのではなく、安全に取り扱うよう設計されています。CSVでの一括アップロード、またはREST APIによる1件ずつの検証が可能で、たとえば新規登録を保存する前にチェックできます。検証ではAPIと一括検証の両方のワークフローで明確な到達率カテゴリが返されます。新規アカウントには登録時に100クレジットが無料で付与され、クレジットカードは不要、クレジットに有効期限もありません。検証は1件あたり0.0019ドルから、つまり10,000クレジットで19ドル、年払いプランは年額請求で月額$12.50からです。