¿Qué es el GDPR y el correo?

Definición

El Reglamento General de Protección de Datos entró en vigor en mayo de 2018 y es la ley integral de protección de datos de la UE. Rige el tratamiento de los datos personales, que son cualquier información relativa a una persona identificada o identificable. Una dirección de correo, como una dirección profesional basada en un nombre o una dirección personal, encaja claramente, porque apunta a una persona concreta.

Para el email marketing esto importa porque casi todo lo que haces con la dirección de un suscriptor es tratamiento según el GDPR: recopilarla a través de un formulario, almacenarla en una base de datos, verificar que es válida, segmentar tu audiencia a partir de ella y enviarle campañas. Cada actividad de tratamiento debe tener una base legal, y el responsable, es decir, la empresa que decide por qué y cómo se usan los datos, es quien debe rendir cuentas de elegir y documentar esa base.

Hay un matiz esencial. El GDPR rige los datos personales, pero el acto de enviar un mensaje de marketing no solicitado también se rige por la Directiva ePrivacy, implementada en los estados miembros a través de leyes como la PECR del Reino Unido. Así que un correo de marketing conforme suele necesitar dos cosas en su sitio: una base legal del GDPR para tratar la dirección, y un permiso válido bajo las reglas de ePrivacy para enviar la comunicación. A menudo se pueden recoger juntos, pero son legalmente distintos.

Cómo funciona

El GDPR funciona a través de un conjunto de principios y una lista de bases legales. Los principios exigen, entre otras cosas, que los datos personales se traten de forma lícita, leal y transparente, que se recojan con fines determinados, que se limiten a lo necesario, que se mantengan exactos y que no se conserven más tiempo del necesario. Vale la pena destacar el principio de exactitud, porque es una de las razones por las que verificar y mantener tu lista es coherente con el GDPR y no está reñido con él.

Para el correo de marketing, dos de las seis bases legales del GDPR son realistas. La primera es el consentimiento, según el artículo 6(1)(a). Un consentimiento válido bajo el GDPR debe ser libre, específico, informado e inequívoco, expresado mediante una acción afirmativa clara y no una casilla premarcada, y debes guardar un registro de cuándo y cómo se otorgó. El consentimiento es la base principal para el correo promocional dirigido a consumidores. La segunda es el interés legítimo, según el artículo 6(1)(f). Este puede respaldar parte del marketing B2B y las comunicaciones con clientes existentes, pero solo después de realizar y documentar una evaluación de interés legítimo que demuestre un propósito comercial genuino, que el correo es necesario para él y que no prevalece sobre los derechos de la persona.

Los suscriptores también tienen derechos que debes poder respetar: acceso a sus datos, rectificación de los datos inexactos, supresión y un sólido derecho a oponerse al marketing directo en cualquier momento. Cuando alguien se opone al marketing, debes dejar de tratar sus datos para ese fin, sin excepción. Un soft opt-in acotado permite ofrecer productos similares a clientes existentes en algunas circunstancias, pero es limitado y nunca elimina el deber de ofrecer una salida fácil.

Por qué importa para la entregabilidad del correo

El GDPR es una ley de privacidad, no un estándar de entregabilidad, pero construir una lista alineada con el GDPR tiende a producir una lista que entrega bien, y la razón es la misma lógica de engagement que usan los proveedores de correo. Una lista construida sobre un consentimiento genuino y libremente otorgado está formada por personas que de verdad quieren tu correo. Lo abren, hacen clic y rara vez lo marcan como spam. Esas son justo las señales positivas que Gmail y Yahoo recompensan con la ubicación en bandeja de entrada.

Una lista construida sin una base legal adecuada tiende a comportarse de la forma opuesta. Las direcciones reunidas sin un consentimiento real, extraídas de la web o arrastradas desde fuentes obsoletas generan un engagement débil y tasas de quejas más altas, y es más probable que incluyan buzones muertos desde hace mucho que provocan rebotes duros y trampas de spam recicladas que dañan la reputación. El daño a la entregabilidad y la exposición legal surgen de la misma causa raíz: una lista que no se construyó como es debido.

El principio de exactitud del RGPD lo refuerza. Se espera que mantengas los datos personales exactos y actualizados, lo que para una lista de correo significa eliminar las direcciones que ya no funcionan y corregir los datos erróneos. Un responsable que hace esto también mantiene bajas las tasas de rebote. La dimensión económica vuelve la disciplina ineludible: las infracciones más graves del RGPD pueden acarrear multas de hasta 20 millones de euros o el 4 por ciento de la facturación anual mundial, según cuál sea mayor.

Cómo lo gestiona VeriMails

VeriMails es un proveedor de verificación de correo, no un producto de cumplimiento legal, y la verificación no establece una base legal para tu marketing. Elegir una base, recoger un consentimiento válido, atender las objeciones y documentar tu tratamiento son responsabilidad del responsable, y las cuestiones complejas conviene plantearlas a un asesor cualificado. Donde encaja VeriMails es en la vertiente de exactitud del RGPD, que es realmente parte de un manejo de datos conforme.

Verificar direcciones de correo es en sí mismo un tratamiento, y por lo general se ampara cómodamente en el interés legítimo porque sirve directamente a la exactitud de los datos, un principio que el RGPD incorpora. Cuando pasas una lista por VeriMails, cada dirección se comprueba mediante un proceso completo de varias capas: validación de sintaxis, confirmación de MX y DNS, un handshake SMTP en vivo con el servidor de correo receptor y la detección de dominios catch-all, direcciones desechables y direcciones de rol. Eliminar las direcciones inválidas y de riesgo mantiene los datos de tus suscriptores exactos y actualizados, que es lo que pide el principio de exactitud, y al mismo tiempo reduce los rebotes.

Cuando uses un servicio de verificación, deberías tratarlo como un encargado del tratamiento y firmar un contrato de tratamiento de datos. VeriMails procesa las direcciones que envías únicamente para devolver los resultados de verificación y está diseñado para un manejo seguro, no para retener ni revender tus datos. Puedes verificar mediante carga masiva en CSV o dirección por dirección a través de la API REST, por ejemplo comprobando un nuevo registro antes de guardarlo. La verificación devuelve categorías claras de entregabilidad tanto en flujos por API como masivos. Las cuentas nuevas reciben 100 créditos gratis al registrarse, sin necesidad de tarjeta y con créditos que nunca caducan, con verificación desde 0.0019 dólares por correo, es decir 19 dólares por 10,000 créditos, y planes anuales desde $12.50/month con facturación anual.

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