Cosa sono il GDPR e l'email?

Definizione

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati è entrato in vigore a maggio 2018 ed è la legge organica dell'UE sulla protezione dei dati. Disciplina il trattamento dei dati personali, ovvero qualsiasi informazione relativa a una persona identificata o identificabile. Un indirizzo email come un indirizzo aziendale basato sul nome o un indirizzo personale rientra chiaramente in questa categoria, perché rimanda a una persona specifica.

Per l'email marketing questo conta perché quasi tutto ciò che fai con l'indirizzo di un iscritto è trattamento ai sensi del GDPR: raccoglierlo tramite un modulo, conservarlo in un database, verificarne la validità, segmentare su di esso il tuo pubblico e inviargli campagne. Ogni attività di trattamento deve avere una base giuridica, e il titolare del trattamento, ovvero l'azienda che decide perché e come i dati vengono usati, è responsabile della scelta e della documentazione di tale base.

Una sfumatura è essenziale. Il GDPR disciplina i dati personali, ma l'atto di inviare un messaggio di marketing non richiesto è disciplinato anche dalla direttiva ePrivacy, recepita negli Stati membri tramite leggi come la PECR del Regno Unito. Quindi un'email di marketing conforme di solito ha bisogno di due cose: una base giuridica ai sensi del GDPR per il trattamento dell'indirizzo, e un permesso valido ai sensi delle regole ePrivacy per inviare la comunicazione. Spesso possono essere acquisite insieme, ma sono giuridicamente distinte.

Come funziona

Il GDPR funziona attraverso una serie di principi e un elenco di basi giuridiche. I principi richiedono, tra le altre cose, che i dati personali siano trattati in modo lecito, corretto e trasparente, raccolti per finalità specificate, limitati a quanto necessario, mantenuti accurati e conservati non più a lungo del necessario. Il principio di accuratezza merita attenzione, perché è uno dei motivi per cui verificare e mantenere la tua lista è coerente con il GDPR anziché in contrasto con esso.

Per l'email di marketing, due delle sei basi giuridiche del GDPR sono realistiche. La prima è il consenso ai sensi dell'Articolo 6(1)(a). Un consenso GDPR valido deve essere prestato liberamente, specifico, informato e inequivocabile, espresso tramite un'azione affermativa chiara e non con una casella già spuntata, e devi conservare una registrazione di quando e come è stato dato. Il consenso è la base principale per le email promozionali ai consumatori. La seconda è il legittimo interesse ai sensi dell'Articolo 6(1)(f). Questo può sostenere parte del marketing B2B e le comunicazioni con i clienti esistenti, ma solo dopo che hai svolto e documentato una valutazione del legittimo interesse che dimostri una genuina finalità commerciale, che l'email sia necessaria a tale fine e che non prevalga sui diritti dell'individuo.

Gli iscritti hanno anche diritti che devi essere in grado di rispettare: l'accesso ai propri dati, la rettifica dei dati inesatti, la cancellazione e un forte diritto di opporsi in qualsiasi momento al marketing diretto. Quando qualcuno si oppone al marketing, devi smettere di trattare i suoi dati per quella finalità, senza eccezioni. Un soft opt-in ristretto consente, in alcune circostanze, di promuovere prodotti simili ai clienti esistenti, ma è limitato e non elimina mai il dovere di offrire una via d'uscita facile.

Perché è importante per la deliverability delle email

Il GDPR è una legge sulla privacy, non uno standard di recapitabilità, eppure costruire una lista allineata al GDPR tende a produrre una lista che recapita bene, e il motivo è la stessa logica di coinvolgimento che usano i provider di posta. Una lista costruita su un consenso genuino e prestato liberamente è fatta di persone che vogliono davvero le tue email. Le aprono, le cliccano e raramente le contrassegnano come spam. Questi sono esattamente i segnali positivi che Gmail e Yahoo premiano con il posizionamento in posta in arrivo.

Una lista costruita senza una base giuridica adeguata tende a comportarsi nel modo opposto. Gli indirizzi raccolti senza un vero consenso, estratti dal web o ereditati da fonti obsolete generano un coinvolgimento debole e tassi di reclamo più alti, ed è più probabile che includano caselle morte da tempo che generano hard bounce e spam trap riciclate che danneggiano la reputazione. Il danno alla recapitabilità e l'esposizione legale nascono dalla stessa causa profonda: una lista costruita male.

Il principio di esattezza del GDPR rafforza questo aspetto. Sei tenuto a mantenere i dati personali esatti e aggiornati, il che per una lista email significa rimuovere gli indirizzi che non funzionano più e correggere i dati errati. Un titolare del trattamento che lo fa mantiene anche basso il tasso di rimbalzo. La dimensione economica rende questa disciplina non negoziabile: le violazioni più gravi del GDPR possono comportare sanzioni fino a 20 milioni di euro o il 4 percento del fatturato annuo globale, a seconda di quale sia il valore più alto.

Come la gestisce VeriMails

VeriMails è un fornitore di servizi di verifica email, non un prodotto per la conformità legale, e la verifica non costituisce una base giuridica per le tue attività di marketing. La scelta della base giuridica, la raccolta di un consenso valido, il rispetto delle opposizioni e la documentazione del trattamento sono responsabilità del titolare, e per le questioni complesse è meglio rivolgersi a un consulente qualificato. VeriMails si inserisce sul versante dell'esattezza previsto dal GDPR, che fa davvero parte di una gestione conforme dei dati.

Verificare gli indirizzi email è di per sé un trattamento, e in genere rientra comodamente nel legittimo interesse perché serve direttamente l'esattezza dei dati, un principio integrato nel GDPR. Quando passi una lista attraverso VeriMails, ogni indirizzo viene controllato con un processo completo a più livelli: validazione della sintassi, conferma di MX e DNS, un handshake SMTP in tempo reale con il server di posta ricevente e il rilevamento di domini catch-all, indirizzi temporanei e indirizzi di ruolo. Rimuovere gli indirizzi non validi e rischiosi mantiene i dati dei tuoi iscritti esatti e aggiornati, che è proprio ciò che richiede il principio di esattezza, e allo stesso tempo riduce i rimbalzi.

Quando usi un servizio di verifica dovresti trattarlo come un responsabile del trattamento e stipulare un accordo sul trattamento dei dati. VeriMails tratta gli indirizzi che invii solo per restituire i risultati della verifica ed è progettato per una gestione sicura, senza conservare o rivendere i tuoi dati. Puoi verificare tramite caricamento massivo di un CSV oppure indirizzo per indirizzo tramite la REST API, ad esempio controllando una nuova iscrizione prima di salvarla. La verifica restituisce categorie di recapitabilità chiare per i flussi via API e in blocco. I nuovi account ricevono 100 crediti gratuiti all'iscrizione senza bisogno di carta di credito e con crediti che non scadono mai, con verifica a partire da 0.0019 dollars per email, ovvero 19 dollars per 10,000 crediti, e piani annuali a partire da $12.50/month con fatturazione annuale.

Domande frequenti