エンゲージメントスコアリングとは？
エンゲージメントスコアリングとは、受信者がメールにどれだけ積極的に反応しているかを測定し、その行動をスコアに変える取り組みです。関連する2つの用途があります。メールボックスプロバイダーが送信元の評価を判断し受信トレイへの振り分けを決めるため、そして送信者が自分の連絡先をエンゲージメントの高さで順位付けするためです。どちらの場合も、答えようとしている問いは同じです。このメールを受け取っている人は、本当に関心を持っているのでしょうか？
定義
エンゲージメントスコアリングは、開封、クリック、返信といった観察された行動や、スパム報告のようなネガティブな行動がないことに基づいて、受信者、セグメント、またはリスト全体に値を割り当てます。エンゲージメントの高い連絡先は定期的に開封し、クリックし、ときには返信もします。エンゲージメントの低い連絡先はメッセージを無視し続け、さらに悪い場合は未読のまま削除したり、報告したりします。
分けて考えるべき2つの視点があります。送信者の視点では、エンゲージメントスコアリングはリスト管理のツールです。連絡先にスコアを付けることで、反応の高い人に集中し、それ以外の人をどう扱うかを決められます。メールボックスプロバイダーの視点では、エンゲージメントスコアリングは評価の算出方法の一部です。Gmail、Outlook、Yahooなどのプロバイダーは、ユーザーがあなたのメールにどう反応するかを観察し、今後のメッセージを受信トレイに届けるか迷惑メールフォルダに振り分けるかの判断に反映させます。
この2つの視点はつながっています。どちらも同じ行動によって動くからです。あなた自身のスコアリングで反応の高い連絡先は、その行動をプロバイダーが良好な評価シグナルと見なす連絡先でもあります。
仕組み
エンゲージメントスコアリングは、いくつかの行動シグナルから構成され、それぞれに異なる重みがあります。そしてその重み付けは、近年変化しています。
かつては開封が最重要の指標でした。開封は、メッセージに埋め込まれたトラッキングピクセルが読み込まれたときに記録されます。問題は、プライバシー機能、特にAppleのメールプライバシー保護（Mail Privacy Protection）が画像を自動的に事前読み込みするようになったことです。そのため、受信者がメッセージを一度も見ていなくても開封として記録されます。これは受信者の大きな割合に影響するため、開封は単独では信頼できないシグナルになりました。
現在では、クリックのほうが信頼できる良好なシグナルです。クリックには意図的な行動が必要です。受信者が欲しいものを見つけ、それに反応したということだからです。返信はさらに強力なシグナルで、本当の人間関係があることを示します。トランザクションメールや会話型のメールが評価を築きやすい理由のひとつはここにあります。
ネガティブなシグナルは、逆方向に大きな重みを持ちます。メッセージを迷惑メールとして報告されることが最も深刻なダメージになり、読まずに削除されることも、目立たないながら無関心を示す意味のあるサインです。プロバイダーは、受信者が迷惑メールフォルダからメッセージを救い出したり、送信者を連絡先に追加したりといった、良い方向への修正行動にも注目しています。
重要なのは、プロバイダーがこれらのシグナルをどう集計するかです。個々のメッセージを単独で評価するわけではありません。自社プラットフォーム上のすべての受信者のエンゲージメントを時間をかけて集計し、送信者単位の評価を築きます。オーディエンス全体で一貫して高いエンゲージメントを得ている送信者は良い評価を得られ、そのスコアは新しい行動が届くたびにほぼリアルタイムで更新されます。
送信者側では、エンゲージメントスコアは通常、反応の新しさと頻度を組み合わせて算出され、連絡先を「高エンゲージメント」「離脱傾向」「非アクティブ」などの層に分けるのに使われます。層ごとに異なる扱いが可能です。
メール
エンゲージメントスコアリングが重要なのは、エンゲージメントが、メールボックスプロバイダーが受信トレイへの振り分けを決める最も強力な要素のひとつになっているからです。受信者が開封し、クリックし、返信すると、プロバイダーはそれを同意と関心と受け取り、その送信者のメールを受信トレイに届きやすくすることで報います。受信者がメールを無視したり報告したりすると、プロバイダーはそれを同意がないものと受け取り、その送信者のメールをより多く迷惑メールに振り分けます。
これは、どちらの方向にも働くフィードバック効果を生みます。反応のない大きなセグメントにメールを送り続けると、全体のエンゲージメントが下がり、評価が下がり、その結果、反応のある連絡先へのメールまでより厳しくフィルタリングされるようになります。つまり、リストのうち反応のない部分が、反応のある部分を静かに傷つけることがあるのです。
だからこそ、送信者側のエンゲージメントスコアリングに価値があります。反応しなくなった連絡先を特定できれば、送信頻度を下げる、再エンゲージメントのシーケンスに入れる、最終的には送信をやめる、といった判断ができます。メールを本当に望んでいる連絡先に送信を集中させれば、全体のエンゲージメントが高く保たれ、評価と受信トレイへの到達を守れます。エンゲージメントスコアリングをうまく使えば、受信者の行動を「誰に送り続けるか」という判断に変えられます。
VeriMailsでの
VeriMailsは、開封、クリック、返信を測定することはなく、エンゲージメントスコアを付けることもありません。VeriMailsが行うのは、スコアリング対象のアドレスが実在することの確認です。これは、あらゆるエンゲージメント指標が前提とする土台です。
無効なアドレスや放棄されたアドレスは、開封もクリックも返信もできません。そうした使われていないアドレスはどれも、リストの中で永遠のゼロとして残り、集計されるすべてのエンゲージメント率を押し下げ、オーディエンスを実際より反応が低いように見せてしまいます。エンゲージメントを意味のある形でスコアリングするには、まず連絡先が使われていないアドレスではなく、届く相手であることを知る必要があります。
VeriMailsは、構文の検証、MXレコードの照会、DNSチェック、受信メールサーバーとのリアルタイムのSMTPハンドシェイクに加え、キャッチオール検出、使い捨てアドレス検出、ロールベースアドレス検出を行ってアドレスを検証します。これにより反応し得ないアドレスを特定して削除でき、エンゲージメントスコアに実際の受信者を反映させられます。検証では、送信前のリストクリーニング向けに設計された明確な到達率カテゴリが返されます。さらにバウンス率も低く保たれるため、プロバイダー側のエンゲージメントスコアリングが反映される、同じ送信元の評価を守ることにもつながります。
アドレスはVeriMailsのREST APIで1件ずつ、またはCSVファイルをアップロードして一括で検証できます。料金は1件あたり$0.0019から、10,000クレジットが$19、年払いプランは年額請求で月額$12.50から。新規アカウントにはすべて有効期限のない100クレジットが無料で付与され、始めるのにクレジットカードは不要です。