Qu'est-ce que le scoring d'engagement ?

Définition

Le scoring d'engagement attribue une valeur à un destinataire, à un segment ou à une liste entière en fonction du comportement observé : ouvertures, clics, réponses et absence d'actions négatives comme les plaintes pour spam. Un contact très engagé ouvre régulièrement, clique et répond parfois. Un contact désengagé ignore message après message ou, pire, les supprime sans les lire ou les signale.

Deux perspectives méritent d'être distinguées. Côté expéditeur, le scoring d'engagement est un outil de gestion de liste. Vous scorez vos contacts pour pouvoir vous concentrer sur les plus engagés et décider du sort des autres. Côté fournisseur de messagerie, le scoring d'engagement fait partie du calcul de la réputation. Des fournisseurs comme Gmail, Outlook et Yahoo observent la façon dont leurs utilisateurs réagissent à votre courrier et l'intègrent à la décision de savoir si vos futurs messages atterriront dans la boîte de réception ou dans le dossier spam.

Les deux perspectives sont liées, car c'est le même comportement qui alimente l'une et l'autre. Les contacts qui s'engagent bien dans votre propre scoring sont ceux dont le comportement est perçu par le fournisseur comme un signal de réputation positif.

Comment ça fonctionne

Le scoring d'engagement repose sur une poignée de signaux comportementaux, chacun ayant un poids différent, et cette pondération a évolué ces dernières années.

L'ouverture était autrefois l'indicateur phare. Une ouverture est enregistrée lorsqu'un pixel de suivi intégré au message se charge. Le problème, c'est que des fonctionnalités de confidentialité, notamment Apple Mail Privacy Protection, préchargent désormais les images automatiquement, ce qui enregistre une ouverture même quand le destinataire n'a jamais regardé le message. Comme cela touche une large part des destinataires, les ouvertures sont devenues, à elles seules, un signal peu fiable.

Le clic est aujourd'hui le signal positif le plus digne de confiance. Un clic exige une action délibérée : le destinataire a vu quelque chose qui l'intéressait et a agi. La réponse est plus forte encore, car elle traduit une véritable relation humaine, ce qui explique en partie pourquoi le courrier transactionnel et conversationnel a tendance à bien construire la réputation.

Les signaux négatifs pèsent lourd dans le sens inverse. Signaler un message comme spam est le plus dommageable, et supprimer un message sans le lire est un signe de désintérêt plus discret mais tout de même significatif. Les fournisseurs remarquent aussi les actions correctives positives, comme un destinataire qui récupère un message depuis le dossier spam ou qui ajoute l'expéditeur à ses contacts.

Un détail important tient à la façon dont les fournisseurs agrègent ces signaux. Ils ne scorent pas les messages individuels isolément. Ils combinent l'engagement de tous les destinataires de leur plateforme au fil du temps pour bâtir une réputation au niveau de l'expéditeur. Un expéditeur qui observe systématiquement un fort engagement dans toute son audience gagne une bonne réputation, et ces scores se mettent à jour quasiment en temps réel à mesure que de nouveaux comportements arrivent.

Côté expéditeur, un score d'engagement se construit généralement en combinant la récence et la fréquence des interactions, puis sert à répartir les contacts en paliers comme très engagés, en perte de vitesse et inactifs, chacun pouvant être traité différemment.

Pourquoi c'est important pour la délivrabilité des e-mails

Le scoring d'engagement est important car l'engagement est devenu l'un des facteurs les plus déterminants que les fournisseurs de messagerie utilisent pour décider du placement en boîte de réception. Lorsque les destinataires ouvrent, cliquent et répondent, les fournisseurs y voient du consentement et de l'intérêt et récompensent l'expéditeur par un meilleur placement. Lorsque les destinataires ignorent ou signalent le courrier, les fournisseurs y voient une absence de consentement et réagissent en filtrant une part croissante du courrier de l'expéditeur vers le spam.

Cela crée un effet de boucle qui peut aller dans les deux sens. Continuer à écrire à un large segment de contacts désengagés fait baisser votre engagement global, ce qui abaisse votre réputation, ce qui fait que même le courrier destiné à vos contacts engagés est filtré plus agressivement. La portion désengagée d'une liste peut donc, en silence, nuire à la portion engagée.

C'est pourquoi le scoring d'engagement côté expéditeur est précieux. En identifiant les contacts qui ont cessé de s'engager, vous pouvez décider de leur écrire moins souvent, de les placer dans une séquence de réengagement, ou à terme d'arrêter de leur écrire. Concentrer vos envois sur les contacts qui veulent réellement votre courrier maintient votre engagement global élevé, ce qui protège votre réputation et votre placement en boîte de réception. Bien utilisé, le scoring d'engagement transforme le comportement des destinataires en une décision sur ceux à qui continuer à écrire.

Comment VeriMails gère cela

VeriMails ne mesure ni les ouvertures, ni les clics, ni les réponses, et il n'attribue pas de scores d'engagement. Ce qu'il fait, c'est s'assurer que les adresses que vous scorez sont réelles, ce qui constitue le socle dont dépend tout indicateur d'engagement.

Une adresse invalide ou abandonnée ne pourra jamais ouvrir, cliquer ni répondre. Chacune de ces adresses mortes reste dans votre liste comme un zéro permanent, faisant baisser chaque taux d'engagement dans lequel elle est comptée et donnant l'impression que votre audience est moins engagée qu'elle ne l'est réellement. Avant de pouvoir scorer l'engagement de façon pertinente, vous devez savoir que vos contacts sont des personnes joignables plutôt que des adresses mortes.

VeriMails vérifie les adresses en effectuant une validation de la syntaxe, une recherche d'enregistrement MX, un contrôle DNS et un handshake SMTP en direct avec le serveur de messagerie de réception, ainsi qu'une détection des catch-all, des adresses jetables et des adresses génériques. Cela identifie les adresses incapables de s'engager, pour que vous puissiez les retirer et laisser vos scores d'engagement refléter de vrais destinataires. La vérification renvoie des catégories de délivrabilité claires, conçues pour le nettoyage de liste avant envoi. Elle garde aussi votre taux de rebond bas, ce qui protège la réputation d'expéditeur que le scoring d'engagement côté fournisseur alimente.

Vous pouvez vérifier les adresses une par une via l'API REST de VeriMails ou en masse en important un fichier CSV. La tarification démarre à 0,0019 $ par e-mail avec 10 000 crédits pour 19 $, les formules annuelles commencent à 12,50 $/mois en facturation à l'année, et chaque nouveau compte reçoit 100 crédits offerts qui n'expirent jamais, sans carte bancaire pour démarrer.

Questions fréquentes