¿Qué es el engagement scoring?

Definición

El engagement scoring asigna un valor a un destinatario, a un segmento o a una lista entera en función del comportamiento observado, como aperturas, clics, respuestas y la ausencia de acciones negativas como las quejas de spam. Un contacto muy comprometido abre con regularidad, hace clic y quizá responde. Un contacto desenganchado ignora mensaje tras mensaje, o peor aún, los borra sin leer o los denuncia.

Hay dos perspectivas que conviene separar. Desde el lado del remitente, el engagement scoring es una herramienta de gestión de listas. Puntúas a tus contactos para poder centrarte en los comprometidos y decidir cómo tratar al resto. Desde el lado del proveedor de correo, el engagement scoring forma parte de cómo se calcula la reputación. Proveedores como Gmail, Outlook y Yahoo observan cómo responden sus usuarios a tu correo y lo incorporan a la decisión de si tus futuros mensajes aterrizan en la bandeja de entrada o en la carpeta de spam.

Las dos perspectivas están conectadas, porque el mismo comportamiento impulsa ambas. Los contactos que interactúan bien en tu propio scoring son los contactos cuyo comportamiento el proveedor ve como una señal de reputación positiva.

Cómo funciona

El engagement scoring se construye a partir de un puñado de señales de comportamiento, cada una con un peso distinto, y esa ponderación ha cambiado en los últimos años.

La apertura fue en su día la métrica estrella. Una apertura se registra cuando se carga un píxel de seguimiento incrustado en el mensaje. El problema es que las funciones de privacidad, sobre todo Apple Mail Privacy Protection, ahora precargan las imágenes de forma automática, lo que registra una apertura incluso cuando el destinatario nunca llegó a mirar el mensaje. Como esto afecta a una gran parte de los destinatarios, las aperturas se han convertido en una señal poco fiable por sí solas.

El clic es ahora la señal positiva más fiable. Un clic exige una acción deliberada: el destinatario vio algo que quería y actuó en consecuencia. La respuesta es aún más fuerte, porque indica una relación humana genuina, lo cual es parte de por qué el correo transaccional y conversacional tiende a construir bien la reputación.

Las señales negativas tienen un peso considerable en la dirección opuesta. Marcar un mensaje como spam es lo más dañino, y borrar un mensaje sin leerlo es un signo más silencioso pero igualmente significativo de desinterés. Los proveedores también se fijan en las acciones correctivas positivas, como que un destinatario rescate un mensaje de la carpeta de spam o añada al remitente a sus contactos.

Un detalle importante es cómo agregan los proveedores estas señales. No puntúan los mensajes individuales de forma aislada. Combinan el engagement de todos los destinatarios de su plataforma a lo largo del tiempo para construir una reputación a nivel de remitente. Un remitente que de forma constante observa un fuerte engagement en toda su audiencia se gana una buena reputación, y estas puntuaciones se actualizan casi en tiempo real a medida que llega nuevo comportamiento.

Del lado del remitente, una puntuación de engagement se construye normalmente combinando la antigüedad y la frecuencia de la interacción, y luego se usa para clasificar a los contactos en niveles como muy comprometidos, en declive e inactivos, cada uno de los cuales se puede tratar de forma diferente.

Por qué importa para la entregabilidad del correo

El engagement scoring importa porque el engagement se ha convertido en uno de los factores más potentes que usan los proveedores de correo para decidir la ubicación en bandeja de entrada. Cuando los destinatarios abren, hacen clic y responden, los proveedores lo leen como consentimiento e interés y recompensan al remitente con una mejor ubicación. Cuando los destinatarios ignoran o denuncian el correo, los proveedores lo leen como falta de consentimiento y responden filtrando más correo del remitente hacia spam.

Esto crea un efecto de retroalimentación que puede correr en cualquier dirección. Seguir enviando a un gran segmento de contactos sin engagement lastra tu engagement agregado, lo que baja tu reputación, lo que provoca que incluso el correo de tus contactos comprometidos se filtre de forma más agresiva. Así, la parte desenganchada de una lista puede perjudicar en silencio a la parte comprometida.

Por eso el engagement scoring del lado del remitente es valioso. Al identificar qué contactos han dejado de interactuar, puedes decidir enviarles con menos frecuencia, ponerlos en una secuencia de reactivación o, con el tiempo, dejar de enviarles. Concentrar tus envíos en los contactos que de verdad quieren tu correo mantiene alto tu engagement agregado, lo que protege tu reputación y tu ubicación en bandeja de entrada. El engagement scoring, bien usado, convierte el comportamiento del destinatario en una decisión sobre a quién seguir enviando.

Cómo lo gestiona VeriMails

VeriMails no mide aperturas, clics ni respuestas, y no asigna puntuaciones de engagement. Lo que hace es asegurarse de que las direcciones que se están puntuando son reales, que es el cimiento del que depende cualquier métrica de engagement.

Una dirección inválida o abandonada nunca puede abrir, hacer clic ni responder. Cada una de esas direcciones muertas figura en tu lista como un cero permanente, lastrando todas las tasas de engagement en las que se cuenta y haciendo que tu audiencia parezca menos comprometida de lo que realmente es. Antes de poder puntuar el engagement de forma significativa, necesitas saber que tus contactos son personas localizables y no direcciones muertas.

VeriMails verifica las direcciones ejecutando validación de sintaxis, una consulta de registros MX, una comprobación de DNS y un handshake SMTP en vivo con el servidor de correo receptor, junto con detección de catch-all, detección de direcciones desechables y detección de direcciones basadas en roles. Esto identifica las direcciones que no pueden interactuar, de modo que puedas eliminarlas y dejar que tus puntuaciones de engagement reflejen a destinatarios reales. La verificación devuelve categorías claras de entregabilidad diseñadas para la limpieza de listas antes del envío. También mantiene baja tu tasa de rebotes, lo que protege la misma reputación de remitente de la que se nutre el engagement scoring del lado del proveedor.

Puedes verificar direcciones de forma individual a través de la REST API de VeriMails o de forma masiva subiendo un archivo CSV. Los precios arrancan en $0.0019 por correo con 10,000 créditos por $19, los planes anuales empiezan en $12.50/mes con facturación anual, y cada cuenta nueva recibe 100 créditos gratis que nunca caducan, sin necesidad de tarjeta para empezar.

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