コールドアウトリーチの前にメールを検証すべき理由

検証していないコールドリストの問題

コールドアウトリーチは、オプトインで集めたのではないデータの上に成り立っています。アドレスの出どころは、プロスペクティングツール、データプロバイダー、スクレイピング、リストの購入、推測したビジネスメールなどです。どのソースもアドレスが有効であることを約束できず、取得時に実在したアドレスにも寿命があります。人は転職し、会社はなくなり、メールボックスは日々廃止されています。

その結果、検証していないコールドリストには必ず、かなりの割合の使われていないアドレスが含まれます。そこに送ると、1件ごとにハードバウンスが発生します。そして見落とされがちなのが、そのバウンスの代償を払うのは不正なアドレスではなく、有効なアドレスだという点です。バウンスの急増は送信元の評価を損ない、それが、本当に関心を持っている見込み客へのメッセージが受信トレイに届くか迷惑メールフォルダに入るかを左右します。

バウンス率が送信元の評価を損なう仕組み

Gmail、Outlook、Yahooなどのメールボックスプロバイダーでは、人がキャンペーンを読んでいるわけではありません。信頼できるかどうかを自動で判断しており、特に注視している強いネガティブシグナルのひとつがハードバウンス率です。ハードバウンスはすべて存在しないアドレスであり、存在しないアドレスに大量に送る送信者は、スクレイピングした、古い、または購入したデータを使っている送信者とまったく同じに見えます。実際、たいていはそうだからです。

自社のバウンス率が上昇すると、プロバイダーは受信トレイ到達率を下げて対応します。まったく問題のない宛先へのメールも含め、より多くのメールが迷惑メールに入ります。コールドメールでは、総バウンス率を可能な限り3%未満に抑えるべきです。3%〜5%では、送信量を増やす前にリストのクリーンアップが必要です。5%を超えると高リスクで、多くのメール配信プラットフォームは5%を、アカウントのスロットリングや停止を行う可能性があるしきい値としています。

ダメージは長く残ります。バウンス率8〜10%のキャンペーン1回で、メールボックスの評価が数週間後退することがあり、高バウンスのキャンペーンが2回続くと、より長期的にフラグが付くこともあります。評価は履歴の上に築かれるため、1回の不適切な送信は1日で終わる問題ではありません。評価が回復するまで、その後のすべてのキャンペーンにかかる負担になります。

コールドアウトリーチのバウンス率に基づく停止ルール

ルールはローンチ前に決めておき、レポートが届き始めたら議論せずに従いましょう。

こうした停止ルールが守るのは、有効な見込み客が次のメッセージを目にするかどうかを左右する送信元の評価です。

見えないデータの劣化

作成時にクリーンだったリストも、そのままクリーンであり続けるわけではありません。B2Bのメールアドレスは、役職の変更、企業のドメイン変更、古いメールボックスの廃止によって着実に劣化します。その劣化はすぐに積み重なり、1月に98%有効だったリストも、何もしなければ7月には86%近くまで下がります。

とくにコールドアウトリーチでは、これが二重に効いてきます。まず、調達したリストは使う時点ですでに数か月経っていることが多く、送信前に劣化の一部がすでに進んでいます。次に、リストを複数のキャンペーンで長期間再利用すると、劣化はさらに積み重なります。3か月前に検証したリストは、もはや検証したときのリストではありません。だからこそ検証は一度きりの作業ではなく、理想的には各キャンペーンの直前に行う、繰り返しのステップなのです。

検証で見つかる、使われていないアドレス以外の問題

バウンス防止が最大のメリットですが、適切な検証を行えば、コールドリストのほかのいくつかの問題も、コストになる前に取り除けます。

使い捨てアドレス

一時的なメールサービスの使い捨てアドレスが、プロスペクティングデータに紛れ込むことがあります。役に立つ形でバウンスすることもなく、返信が来ることもありません。使い捨てアドレス検出でこれらを取り除けば、リストや指標が水増しされることはありません。

ロールベースアドレス

info@、sales@、support@ のような汎用アドレスは、特定の個人ではなく共有の受信トレイに届きます。苦情率が高く、エンゲージメントが低い傾向があり、ロールアドレスへのコールドメッセージが意思決定者に届くことはまれです。ロールベース検出でこれらにフラグを立てれば、除外するか、意図的に扱いを決められます。

キャッチオールドメイン

多くの企業は、あらゆるアドレス宛てのメールを受け付けるキャッチオールドメインを運用しており、そこではメールボックスレベルのチェックで個々のアドレスを確認できません。優れた検証ツールは、それを確認できたかのように装いません。キャッチオール検出を行い、該当するアドレスをキャッチオールとして報告します。そのため、どの結果が確認済みでどの結果のリスクが高いのかがわかり、誤ったゴーサインに惑わされることなく、それらへの送信ポリシーを自分で決められます。

ビジネスケース：検証は元が取れる

検証はアウトリーチのプロセス全体で最も低コストなステップのひとつで、その計算はシンプルです。10,000件のコールドアドレスに送信しようとしていて、そのうち8%が使われていないとします。検証しなければ800件のハードバウンスが発生し、バウンス率は評価を損なう水準に十分達し、送信ドメインがスロットリングされる可能性も現実的です。検証すれば、まずその800件を除外し、確認済みの9,200件に送信して、バウンス率をプロバイダーが求める水準に保てます。

そのリストを検証するコストはわずかです。1件あたり$0.0019なら、10,000件の検証にかかるのはおよそ$19です。これに対し、送信ドメインが損なわれたときのコストを考えてみてください。数週間にわたる受信トレイ到達率の低下、メッセージが迷惑メールに入ったために気づかないうちに逃した商談、最悪の場合は送信アカウントの停止と、ドメインの立て直しや新規購入にかかる時間です。検証が安価なのは、それが守るもの、つまり受信トレイに届く力が、失うと高くつくものだからです。

正確な数字が得られるというメリットもあります。不要なアドレスがなくなれば、報告される開封率や返信率は、反応する見込みのなかったアドレスで薄められることなく、実際のエンゲージメントを反映します。メッセージを本当に受け取ったオーディエンスを基準に測定できるので、件名や本文が実際に効果を上げているかがはるかに判断しやすくなります。

送信前に検証する方法

ワークフローはシンプルです。リストを作成または調達したら、送信ツールに取り込む前に、すべてを検証にかけます。VeriMailsでは、リストをCSVとしてエクスポートし、一括検証にアップロードするだけです。サービスは稼働中のメールサーバーに対してすべてのアドレスをチェックし、構文、MX、DNS、ライブSMTPハンドシェイク、キャッチオール検出、使い捨てアドレス検出、ロールベース検出を実行したうえで、各アドレスの結果を記した結果ファイルを返します。

次に、送信したくないアドレスを除外します。最低限、無効なアドレスは除外し、通常は使い捨てアドレスとロールベースアドレスも除外します。キャッチオールのアドレスをどう扱うかも意図的に決めておきましょう。キャンペーンに入れるのは確認済みのアドレスだけです。ツールやワークフローで継続的に見込み客を追加する場合は、 VeriMails REST API を使えば取得時に各アドレスを検証でき、一括検証の合間もリストをクリーンに保てます。いずれの場合も原則は同じです。毎回送信前に検証し、データは劣化し続けるため、再利用するリストは60〜90日ごとに再検証しましょう。

送信前のステータス別ポリシー

VeriMailsは、配信可能、無効、キャッチオール、使い捨て、ロールベースの各結果に明確なステータスラベルを返します。料金は1メールあたり$0.0019から。10,000クレジットで$19、最大5,000,000クレジットで$1,499までのボリュームに対応し、定期的に送信するチーム向けに、年払いで月額$12.50からの年間プランもあります。すべての新規アカウントに登録時に100クレジットが無料で付与されます。クレジットカードは不要で、有効期限もないため、何かを契約する前に次のリストを検証できます。

よくある質問