Qu'est-ce que l'email appending ?

Définition

L'email appending, parfois écrit email append ou e-appending, est un processus d'enrichissement de données qui ajoute des adresses e-mail aux fiches qui en sont dépourvues. Une entreprise part d'une liste de contacts comportant déjà des informations d'identification telles que des noms complets, des noms d'entreprise, des intitulés de poste, des adresses postales ou des numéros de téléphone. Un prestataire confronte ensuite cette liste à une vaste base de données de référence et renvoie l'adresse e-mail la plus susceptible d'appartenir à chaque personne.

La technique s'inscrit dans une catégorie plus large appelée data appending, qui couvre aussi le firmographic appending (ajout de la taille, du chiffre d'affaires ou du secteur d'une entreprise), le technographic appending (ajout des logiciels qu'utilise une entreprise) et le phone ou postal appending. L'email appending est la forme la plus courante car l'adresse e-mail est le champ dont dépendent le plus les équipes marketing et commerciales, et celui qui est le plus susceptible d'être manquant ou obsolète dans un CRM.

Il vaut la peine d'être précis sur ce qu'un append vous apporte et ne vous apporte pas. Un append produit une correspondance, pas une boîte aux lettres confirmée. Le prestataire affirme que, d'après ses données de référence, une adresse donnée appartient à une personne donnée. Il ne vous dit pas que la boîte aux lettres existe actuellement, qu'elle accepte le courrier ou que la personne a accepté d'être contactée par votre entreprise. Ce sont des questions distinctes, et elles comptent énormément pour la délivrabilité.

Comment ça fonctionne

Un projet d'email appending suit généralement la même séquence. D'abord, l'équipe marketing exporte les fiches incomplètes qu'elle souhaite enrichir et les confie à un prestataire d'appending. Plus chaque fiche contient de champs d'identification, plus la précision de la correspondance est élevée : une fiche avec un nom complet, un domaine d'entreprise et un intitulé de poste correspondra plus fiablement qu'une fiche ne comportant qu'un prénom et une ville.

Ensuite, le prestataire exécute un algorithme de correspondance. Il compare les champs fournis à sa base de données de référence, généralement constituée de sources web publiques, d'annuaires d'entreprises, de données de partenaires, de réponses à des enquêtes et de données de campagnes passées. L'algorithme note les correspondances candidates et retient la plus solide pour chaque fiche. Les prestataires expriment leur taux de correspondance en pourcentage de la liste fournie, et un taux réaliste pour des données B2B est bien en deçà de 100 pour cent.

Troisièmement, le prestataire renvoie le fichier enrichi. Les prestataires sérieux effectuent leur propre passe de validation avant la livraison, mais la profondeur de cette passe varie fortement, et une adresse correspondante peut tout de même être invalide au moment où elle arrive chez vous. C'est la faiblesse centrale de l'appending : les données de référence vieillissent. Les données de contact professionnelles se dégradent d'environ 20 à 30 pour cent par an à mesure que les gens changent d'emploi et que les entreprises se réorganisent. Une correspondance établie à partir d'une base exacte il y a douze mois peut facilement pointer vers une boîte aux lettres fermée depuis.

C'est pourquoi la dernière étape vous revient, et non au prestataire. Avant d'envoyer quoi que ce soit à un fichier enrichi, vous devriez vérifier vous-même chaque adresse afin de vous appuyer sur un contrôle récent et indépendant plutôt que de vous fier au seul append.

Pourquoi c'est important pour la délivrabilité des e-mails

Les listes enrichies par appending comptent parmi les causes les plus fréquentes de dommages à la délivrabilité, et la raison est structurelle. Les fournisseurs de messagerie comme Gmail et Yahoo jugent un expéditeur à la façon dont les destinataires réagissent à son courrier. Ils surveillent le taux de rebond définitif, le taux de plaintes pour spam et les signaux d'engagement comme les ouvertures et les réponses. Les adresses issues d'un appending obtiennent tendanciellement de mauvais résultats sur ces trois plans.

Les rebonds définitifs sont le premier problème. Une adresse enrichie obsolète pointe vers une boîte aux lettres qui n'existe plus, et chaque message qui lui est destiné rebondit. Un taux de rebond au-dessus de deux pour cent est largement considéré comme un signal d'alerte, et les listes issues d'un appending le dépassent régulièrement. Pire, ces listes contiennent fréquemment des spam traps recyclés, c'est-à-dire d'anciennes adresses abandonnées que les fournisseurs de messagerie ont réactivées spécialement pour piéger les expéditeurs qui écrivent à des listes constituées sans consentement. Toucher un piège peut faire atterrir votre domaine d'envoi sur une liste de blocage.

Les plaintes sont le deuxième problème. Comme un destinataire issu d'un appending n'a jamais demandé à être contacté par votre entreprise, il est bien plus susceptible de marquer votre message comme spam que quelqu'un qui a opté en. Un taux de plaintes au-dessus de 0,3 pour cent déclenche un filtrage ou un blocage pur et simple chez les grands fournisseurs. Le troisième problème est l'engagement : les contacts issus d'un appending ouvrent et cliquent à des taux plus faibles, et un engagement faible pousse le courrier futur vers le dossier spam, même pour des destinataires qui l'auraient sinon lu.

Rien de tout cela ne signifie qu'une adresse issue d'un appending ne peut jamais être contactée. Cela signifie que les données enrichies doivent être traitées comme des données froides et non vérifiées, soumises à une vérification et à une montée en charge prudente avant de toucher votre domaine d'envoi principal.

Comment VeriMails gère cela

VeriMails ne fait pas d'appending de données et ne vend pas de listes de contacts. Ce que fait VeriMails, c'est l'étape qui doit avoir lieu après un append et avant l'envoi : il vous indique lesquelles de ces adresses correspondantes sont réelles et sûres à contacter.

Lorsque vous passez un fichier enrichi par VeriMails, chaque adresse fait l'objet d'un contrôle complet en plusieurs couches. VeriMails valide la syntaxe, confirme que le domaine possède des enregistrements MX et DNS valides, puis effectue une poignée de main SMTP en direct avec le serveur de messagerie destinataire pour confirmer que la boîte aux lettres précise accepte le courrier. Il détecte aussi les domaines catch-all, signale les adresses jetables et identifie les adresses génériques telles que info@ ou sales@. Le résultat pour chaque adresse est un statut clair, pas un vague score, de sorte que vous savez exactement ce que vous avez sous les yeux.

Vous pouvez vérifier une liste enrichie de deux façons. Importez le fichier sous forme de CSV pour une vérification en masse, ou envoyez chaque adresse via l'API REST à mesure que les fiches sont enrichies dans votre CRM. VeriMails renvoie des catégories de délivrabilité claires, si bien que contrôler un gros fichier enrichi reste pratique avant tout envoi. Les nouveaux comptes reçoivent 100 crédits gratuits à l'inscription, sans carte bancaire, et des crédits qui n'expirent jamais, et la vérification démarre à 0.0019 dollars par e-mail, soit 19 dollars pour 10,000 crédits, avec des abonnements mensuels à partir de 15 dollars. Vérifier une liste enrichie avant l'envoi coûte bien moins cher que de réparer ensuite une réputation d'expéditeur abîmée.

Questions fréquentes